ยุทธศาสตร์ บริษัทจดทะเบียน

LH กลยุทธ์ แลนด์แอนด์เฮาส์

เป็นครั้งแรกที่ ค่ายแลนด์ฯ ของ ‘เสี่ยตึ๋ง’ แทคทีมกับเอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้ของ ‘เสี่ยตี๋’ ลงมาลุยตลาดบ้านและคอนโด ‘ต่ำกว่า 3 ล้านบาท’

แยกกันโต..แบ่งกันตี แม้ยังไม่แจ้งในเจตนา แต่ที่ชัดเจนในกลยุทธ์ก็คือ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ และควอลิตี้เฮ้าส์ ของ “เสี่ยตึ๋ง” อนันต์ อัศวโภคิน ที่ขยับตัวเอง “ขึ้นบน” (กินหัว) จับตลาดบ้านหรูในช่วงหลายปี วันนี้มีการขยับกลยุทธ์ใหม่ “กินกลางตลอดตัว” ด้วยการออกสินค้าแบรนด์ใหม่ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท แต่ยังพะยี่ห้อ “แลนด์” เท่ากับยอมรับกลายๆ ว่าสถานการณ์อสังหาริมทรัพย์หลังจากนี้ไป ตลาดบนไม่น่าจะสดใสเท่าใดนัก

ก่อนหน้าที่แลนด์แอนด์เฮ้าส์ จะขยับกลยุทธ์ขยายฐานตลาดครั้งนี้ ควอลิตี้เฮ้าส์ ภายใต้การนำของ รัตน์ พานิชพันธ์ ก็โหมโรงไปก่อนแล้วด้วยการจัดตั้งบริษัทใหม่ เดอะ คอนฟิเด้นซ์ พัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮ้าส์ และคอนโดมิเนียมระดับราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์ใหม่ เดอะทรัสต์ (The Trust) จะเปิดตัวภายในปีนี้? 7 โครงการ คิดเป็นมูลค่ากว่า 7 พันล้านบาท

เป้าหมายของควอลิตี้เฮ้าส์ ชัดเจนเพื่อขยายฐานให้ติด 1 ใน 3 บริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่มี ยอดขายสูงสุด ในตลาด หมายถึงจะต้อง “แซง” แสนสิริ และเอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้ขึ้นไปให้ได้ ขณะที่แลนด์แอนด์เฮ้าส์ แม้ไม่ประกาศเป้าหมายชัดแต่ก็รู้กันว่าคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อมีเพียงแค่ พฤกษา เรียลเอสเตทของ ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ เจ้าเดียว

เกมนี้จึงเหมือนการ “รุมกินโต๊ะ” พฤกษา เรียลเอสเตท ที่เป็นเจ้าตลาดบ้านราคาถูก

อาวุธที่ค่ายแลนด์ซุ่มเงียบคือกลยุทธ์การสร้างบ้าน “เสร็จเร็ว-ต้นทุนต่ำ” ที่ค่ายพฤกษาใช้อยู่แล้วและประสบความสำเร็จคือใช้ระบบ “ชิ้นส่วนสำเร็จรูป” ระบบนี้จะช่วยลดระยะเวลาก่อสร้างลงได้จากปกติทาวน์เฮ้าส์ 3 ชั้นอยู่ที่ 7-8 เดือน เหลือ 5 เดือน ทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้นจะลดเหลือ 3 เดือน เพื่อคุมราคาขายและต้นทุนให้คงที่

นพร สุนทรจิตต์เจริญ กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บมจ.แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ตัวแทนของ อนันต์ อัศวโภคิน แถลง เปิดตัว 4 แบรนด์ใหม่ล่าสุด โดย 3 ใน 4 เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นใหม่เพื่อ “เจาะตลาดใหญ่” (แมส) โดยเฉพาะ ประกอบด้วย อินิซิโอ (Inizio) บ้านราคา 2.5 ล้านบาท อินดี้ (Indy) ทาวน์เฮ้าส์ ราคา 1.5 ล้านบาท และคอนโดมิเนียม เดอะคีย์ (The Key) ราคา 1.5-2 ล้านบาท ส่วนอีกแบรนด์คือ “โอกาส” เป็นแบรนด์คอนโดมิเนียมหรู ประเดิมโครงการหัวหินราคา 9-12 ล้านบาท

“ลูกค้าบ้านแลนด์ฯ ราคา 3 ล้านบาทขึ้นไป ก็ยังเป็นกลุ่มเดียวกับ 3 แบรนด์ใหม่ เพียงแต่ว่าเป็นลูกค้าที่ต้องการแยกบ้านหรือสร้างครอบครัวเร็วขึ้นกว่าเดิม หรือคนโสดและคู่รักที่ยังไม่มีลูกก็อยากได้คอนโดมิเนียมที่ใกล้ที่ทำงานหรือ เดินทางสะดวกด้วยรถไฟฟ้า..สำหรับสินค้าใหม่นั้นไม่ได้ดึงราคาค่าเฉลี่ยบ้าน แลนด์ฯ ตกลงมาก เพราะสินค้าหลักยังเป็นบ้านราคา 5 ล้านบาท จากเดิมค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 5.6 ล้านบาทต่อยูนิต เมื่อเขย่าใหม่ก็ลงมาอยู่ที่ 5.08 ล้านบาทต่อยูนิต” นพร บอก

นพร เล่าถึงกลยุทธ์ใหม่ที่หันมาจับตลาดกลางเป็นครั้งแรกว่าถ้าดูจากพอร์ตลูกค้า ของแลนด์เราน่าจะมีสินค้าที่ตอบสนองกลุ่มผู้ที่มีอายุระหว่าง 28-35 ปี หรือกลุ่ม First Jopper ด้วย จึงตัดสินใจเปิดแบรนด์ใหม่เริ่มตั้งแต่ไตรมาส 4 นี้เป็นต้นไป

โดยแบรนด์ อินิซิโอ (Inizio) มาจากภาษาอิตาลีแปลว่า “เริ่มต้น” เน้นกลุ่มเพิ่งแต่งงานราคาประมาณ 2.5 ล้านบาท จากเดิมเน้นราคาตั้งแต่ 2-5 ล้านบาท จะก่อสร้างด้วยระบบชิ้นส่วนสำเร็จรูป (พรีแฟ็บ) เน้นเปิดโครงการแถวปริมณฑลปีละ 3-4 โครงการ ปีนี้จะเริ่มแถวคลองสามมูลค่าโครงการ 700-800 ล้านบาท ส่วนแบรนด์ เดอะคีย์ (The Key) จะเป็นคอนโดมิเนียมราคา 1.5-2 ล้านบาท มีแผนจะเปิดปีละ 2-3 โครงการ ปีนี้จะเริ่ม 3 โครงการมูลค่ารวม 4,000 ล้านบาท ทำเลพหลโยธิน แจ้งวัฒนะ ประชาชื่น

นอกจากนี้ ยังเปิดแบรนด์ “โอกาส”? เป็นคอนโดมิเนียมหรูเน้นหัวเมืองใหญ่ โครงการแรกเริ่มที่หัวหินมูลค่า 1,800 ล้านบาท ปีหน้าจะขยายไปที่เชียงใหม่ รวมถึงแบรนด์ อินดี้ (Indy) ทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้น ราคา 1.5 ล้านบาทบวกลบ จะเปิดตัวต้นปีหน้า 1 โครงการ เร็วๆ นี้จะออกโปรดักท์ใหม่อีกหนึ่งแบรนด์แต่ขอ “อุบชื่อ” ไว้ก่อน

การเดินเกมขายบ้านราคาถูกลงเป็นการเดินตามแนวทางของพฤกษา เรียลเอสเตท หรือไม่! นพร ตอบว่า “อย่าคิดแบบนั้น..ต่างคนต่างมีแนวทางของตัวเอง” ทำอสังหาริมทรัพย์ไม่ใช่ว่าจะดูกันแค่ “ยอดขาย” อย่างเดียว เราไม่เคยคิดจะกลับมาเป็นแชมป์ ลองไปแกะงบการเงินแต่ละบริษัทดูจะรู้ว่าแต่ละคนมีฐานลูกค้าต่างกัน “ผมคิดว่าไม่มีใครที่จะเก่งทุกตลาดได้หรอก”

แลนด์แอนด์เฮ้าส์มีรายได้หลัก 90% มาจากขายอสังหาริมทรัพย์แต่ Bottom Line (กำไรสุทธิ) 40% มาจากการลงทุนทั้งในและนอกตลาดหลักทรัพย์ นี่เป็นรูปแบบที่ “ไม่เหมือนใคร”? นพร อธิบายว่า แนวทางการทำธุรกิจของแลนด์จะเน้นตอบโจทย์ 3 กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ หนึ่ง.ผู้ถือหุ้นต้องมีกำไร สอง.ลูกค้าต้องได้รับสินค้าและบริการที่ดี สาม.พนักงานต้องอยู่ได้

นพรถือโอกาส “คุย” ว่า ปีนี้พอร์ตลงทุนของแลนด์เติบโตขึ้นอย่างมาก ต้นทุนที่ลงไป 12,000 ล้านบาท แบ่งเป็นหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ 8,000 ล้านบาท (QH, Q-CON, HMPRO, KH) และลงทุนนอกตลาด 4,000 ล้านบาท เช่น LH Bank และกองทุนอสังหาริมทรัพย์ ตอนนี้เงินลงทุนเพิ่มขึ้นเป็น 22,000 ล้านบาท ทุกตัวมีกำไร Capital Gain หมด

เรื่องที่คุณอาจสนใจ  ซัมมิท กรุ๊ป ของตระกูลจุฬางกูร

“ปีนี้โอกาสที่กำไรสุทธิจากส่วนของพอร์ตลงทุนจะมากกว่าปีก่อนๆ ที่อยู่ประมาณ 700-1,200 ล้านบาท ปีนี้น่าจะได้เห็นที่ 1,200-1,500 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนต่อกำไรสุทธิมากกว่า 40% ส่วนรายได้รวมก็น่าจะมากกว่าปีที่แล้ว อัตรากำไรขั้นต้นน่าจะอยู่ที่ 30-32%”

นพร ย้ำว่า แลนด์คงไม่เน้นที่จะเป็น “โฮลดิ้งคอมปะนี” เต็มตัว สำหรับหุ้น Q-CON ที่ยังถืออยู่ 21% และขายหุ้นบางส่วนให้เครือซิเมนต์ไทยไปแล้วตอนนี้ยังไม่คิดจะขายหุ้นออกไป อีก แนวทางของเราจะขายหุ้นที่ยังไม่สำเร็จออกไปถ้ามีพันธมิตรใหม่เข้ามาทำให้ดี ขึ้น ถึงตอนนี้ก็ยังไม่คิดจะขายหุ้นตัวใดที่ถืออยู่แม้จะมีกำไรเยอะก็ตาม

ส่วนทิศทางการเติบโตในอนาคต ปัจจุบันแลนด์มีโครงการในมือ 49 โครงการมูลค่าเกือบ 60,000 ล้านบาท ส่วนปีนี้มี 19 โครงการมูลค่ารวม 32,000 ล้านบาท ภาพรวมคงไม่ต่างจากเดิมมากนัก สัดส่วนรายได้ 40% มาจากสินค้าราคา 5-15 ล้านบาท อีก 40% มาจากสินค้าราคา 3-5 ล้านบาท 10% มาจากสินค้าราคา 2.5 ล้านบาท ปีนี้รายได้จากแบรนด์ใหม่คงไม่เยอะ คงเป็นปีต่อๆ ไปมากกว่า

ถามถึงการออกไปลงทุนในต่างประเทศ? นพร สรุปสั้นๆ ว่า “คงไม่เกิดขึ้น” เรามีบทเรียนมาแล้วคงเน้นตลาดในประเทศอย่างเดียว ปีนี้เราใช้งบซื้อที่ดินใหม่สูงกว่าปกติที่ 4,000-5,000 ล้านบาท ถึงตอนนี้ใช้ไปแล้ว 6,000 ล้านบาท และอาจจะเพิ่มอีก 1,000 ล้านบาท ขอดูการลงทุนจากภาครัฐก่อน เชื่อว่าปีนี้ผู้ประกอบการรายใหญ่คงมีตัวเลขดีกันทุกรายเพราะรายเล็กหายไป จากตลาด

“เราคงเน้นเติบโตในแง่รายได้ตามปกติปีละ 10% ไม่ขอ Aggressive นี่แหละทางของเรา”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *